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Derrière l’image: La marque employeur, au service de votre succès

Camille
Big Bang

Camille est designer marketing avec une passion pour le branding. Avec six années d’études en design graphique et illustration ainsi qu’une formation complémentaire en marketing numérique, elle dirige l’évolution de la marque d’Ubity depuis 2016.

Dans le cadre de l’édition 2019 du Big Bang de l’Association Québécoise des Technologies, Camille a livré une conférence sur la marque employeur. En voici le contenu!

Conférence en rafale:
Derrière l’image: La marque employeur, au service de votre succès

La marque employeur, qu’est-ce que c’est?

La marque employeur représente la réputation d’une entreprise en tant que lieu de travail, de la perspective de ses employés anciens, actuels et futurs.

Cette réputation est la somme de la culture de l’entreprise, de ses valeurs et de la gestion du personnel, du point de vue des employés.

Marque Employeur

La marque employeur peut être considérée comme une sorte de marketing à l’interne étant donné qu’il s’agit de la proposition faite aux employés, en comparaison avec la marque générale d’une entreprise et de la proposition faite à ses clients.

La marque employeur: un marketing à l’interne

Faire la promotion de produits est la fondation des métiers de vente et marketing. Cependant, l’importance du marketing interne est très souvent négligée! Il s’agit pourtant d’un outil très peu coûteux pour une entreprise, et qui a un énorme rôle à jouer dans son succès.

Marketing interne

Étant donné que les employés sont au coeur des entreprises, ils ont le potentiel d’être les meilleurs ambassadeurs. Miser sur sa marque employeur peut valoir à une entreprise la réputation qui lui donnera un sérieux avantage compétitif.

Ambassadeurs

L’avantage compétitif d’une marque employeur réputée

Une marque employeur reconnue a de multiples bénéfices pour une entreprise, dont les plus importants sur le cycle de vie de ses employés. Elle permet de mieux attirer la main-d’oeuvre, de la motiver et de la fidéliser, ce qui est primordial alors que celle-ci se fait de plus en plus rare.

Bénéfices
Attirer

Attirer: réduire les coûts de recrutement

La bonne réputation d’une entreprise lui permet d’attirer une main-d’oeuvre à fort potentiel. Puis, communiquer efficacement ses valeurs aux candidats permet de faire émerger naturellement ceux dont la vision s’aligne avec celle de l’entreprise. Cela réduit les coûts de recrutement.

69% des candidats n’accepteraient pas un emploi au sein d’une entreprise dont la réputation est négative, et ce même s’ils étaient sans emploi. (source: LinkedIn)

Motiver

Motiver: engagement des employés

Une fois le meilleur candidat recruté, il est extrêmement important de continuellement le motiver. Renforcer la culture d’entreprise joue un grand rôle dans l’engagement des employés, et cela leur permet de prendre meilleur soin de leurs clients: il va sans dire qu’un employé qui apprécie son travail rend un bien meilleur service.

Les entreprises dont la main-d’œuvre est hautement motivée sont 21% plus rentables. (source: Gallup)

Fidéliser

Fidéliser: rétention des employés

Lorsqu’une entreprise parvient avec succès à attirer les candidats et à motiver ses employés par le biais de sa marque employeur et en continuant de lui accorder l’attention qu’elle mérite, les fidéliser devient chose acquise. Puis, des employés qui restent en poste signifient un taux de roulement plus bas, qui à son tour représente une baisse des coûts de recrutement. C’est ainsi que les retombées d’une marque employeur prestigieuse font un cercle complet.

86% des travailleurs déclarent qu’ils quitteraient leur entreprise si elle maintenait une mauvaise réputation. (source: LinkedIn)

Bâtir une marque employeur

Pour bâtir une marque employeur reconnue, il faut raconter une histoire, et la faire vivre. Il s’agit d’identifier l’essence de l’entreprise — en quoi elle est unique et ce qu’elle représente — et d’aligner ses aspirations avec celles des personnes qu’elle souhaite compter parmi sa main-d’oeuvre.

Astuce

Attention! Il est primordial de s’assurer que les valeurs revendiquées par l’entreprise s’arriment avec les valeurs partagées à l’interne. Plus important encore, les promesses faites aux employés doivent s’aligner avec la réalité. Tout décalage entre les deux peut mettre en péril la crédibilité de l’entreprise aux yeux de ses employés. Après tout, une marque employeur respectée est basée sur son authenticité.

Représenter la marque employeur de façon visuelle

Comme les neurones sensoriels du cerveau ont naturellement plus de facilité à interpréter les images que les mots, il est très important d’articuler la marque employeur visuellement.

Neurones

Pour ce faire, il faut établir des valeurs et des messages clairs, et les faire vivre à travers des pièces de communication ou des expériences inspirantes. Que ça soit sous la forme d’affiches, de graphiques, d’animations, de vêtements corporatifs ou d’activités de cohésion, l’objectif est de transformer les idées en actions au sein de l’entreprise: concrétiser la marque employeur en une forme visuelle aide à ce que les visions de tout un chacun s’accordent. 

En fonction des ressources disponibles, certains supports sauront mieux communiquer les valeurs d’une entreprise, et mettront concrètement en lumière ce qui la différencie des autres employeurs.

Par exemple, il s’agit peut-être d’une page Carrières sur le site de l’entreprise. Il s’agit d’une bonne occasion de présenter en quoi consiste une journée de travail en poste dans l’organisation, d’énumérer les avantages et les bénéfices offerts aux employés, ou encore d’offrir un aperçu de ce à quoi ressemblent les bureaux.

Page Carrières

C’est peut-être également une section qui présente les membres de votre équipe. Donner des visages à une entreprise est important, car une marque employeur est après tout la somme des marques personnelles de chacun des employés.

Équipe

Assurer la compatibilité entre les employés et la culture d’entreprise peut aussi se faire par le biais d’une campagne de recrutement originale. Il s’agit d’une bonne occasion de capter l’attention des meilleurs talents avec une description de poste qui se démarque des autres, et d’attirer les candidats dont l’esprit correspond à celui de l’organisation.

Jobs

Un autre support pertinent est une infolettre ou un bulletin interne. Souligner les victoires et les accomplissements d’une façon quelconque est essentiel pour renforcer la culture d’entreprise. Les employés apprécient une reconnaissance régulière, et c’est en grande partie cette validation qui permet de les engager et les motiver.

Infolettre

En bref, ce ne sont là que quelques exemples — toutes les occasions sont bonnes pour faire fière représentation de sa marque employeur! Puis, habiller ces outils de communications des couleurs de l’entreprise en fait directement la promotion.

Un exemple d’outil de communication visuelle de la marque employeur implanté chez Ubity est son « kit de survie » ludique pour les nouveaux employés, décoré avec les couleurs et l’esprit de l’entreprise, en ligne avec le ton corporatif chaleureux pour lequel Ubity est reconnue.

Kit de survie Ubity

Dans le cadre d’une démarche pour enrichir la culture d’entreprise, c’était d’abord un excellent exercice de se demander quelles étaient les potentielles inquiétudes d’un employé qui entre en poste chez Ubity, et quels outils pourraient l’aider à mieux s’intégrer. Puis, cela permet aujourd’hui aux nouveaux employés d’être tout de suite plongés dans l’esprit d’Ubity et de ses valeurs dès leur première journée.

Contenu du kit de survie Ubity

Indicateurs de performance clés (KPIs)

Finalement, comme c’est le cas pour tout, si l’on veut améliorer sa marque employeur, il faut d’abord l’évaluer de façon spécifique. Comme il s’agit d’un concept qui reste plutôt abstrait, il y a une foule de métriques qui peuvent aider à déterminer la qualité de votre marque employeur, mais voici quelques exemples d’indicateurs de performance pour le faire:

Taux de recommandation net («Net Promoter Score» – NPS)

Pour obtenir cette valeur, il suffit de poser la simple question « Recommanderiez-vous à vos amis 
ou collègues de travailler ici ? », à laquelle les employés actuels ou anciens répondent sur une échelle de 1 à 10. Ceux qui accordent la note de 7 ou 8 à une entreprise sont considérés comme étant passifs, puisqu’ils ne vont en parler ni en mal ni en bien. Ceux qui accordent 9 ou 10 sont des promoteurs qui vont recommander la marque, et ceux qui accordent 6 et moins sont des détracteurs, c’est-à-dire qu’ils en feront une mauvaise publicité.

NPS

Le pourcentage des promoteurs moins celui des détracteurs équivaut au taux de recommandation net. Comme la réputation est une devise de réputation, une entreprise qui se classe assez haut aux yeux de ses employés remportera la réputation positive qui attirera les meilleurs talents.

Bien-être des employés

Sonder les employés permet d’obtenir leur perception de la charge de travail, leur croissance personnelle et leur bien-être général en milieu de travail. Une approche formelle consiste à faire une enquête en utilisant un outil de sondage objectif de tierce partie, tel que Officevibe. Une approche informelle consiste à organiser des rencontres individuelles entre le gestionnaire et ses employés afin de leur demander directement s’ils sont satisfaits ou si certains problèmes impactent leur performance.

Sondage

Cette dernière approche informelle nécessite une relation de confiance et d’authenticité entre le gestionnaire et ses collègues. Ironiquement, les gens seront souvent plus honnêtes avec un parfait étranger que leur supérieur, par peur d’enjeux personnels ou politiques.

Classement sur les plateformes publiques

Les travailleurs peuvent évaluer leurs employeurs actuels et passés sur des plateformes telles que Glassdoor, ou partager leurs opinions et commentaires sur le Web: ce classement peut donner une bonne idée du statut d’une marque employeur.

Classement

À l’ère digitale d’aujourd’hui, ce genre de réputation se propage très rapidement. Comme les gens sont généralement plus susceptibles de partager une critique négative plutôt que positive, encourager les employés à partager leur opinion quand ils sont satisfaits est une bonne pratique pour avoir une réputation plus impartiale.

Taux de roulement

Avec un taux moyen de 16%, le Canada se classe quatrième (4e) parmi les pays avec le roulement du personnel le plus élevé, ce qui le met en pire position que les États-Unis. Les principales raisons du départ des employés sont le manque d’opportunités d’avancement, l’insatisfaction de la gestion de la part de direction, et un manque de culture d’entreprise, ce qui démontre bien l’impact de la marque employeur sur la rétention des employés.

Calcul du taux de roulement

Lorsqu’on évalue le taux de roulement, il est important de le comparer à l’industrie dans laquelle on œuvre, pour rester relatif: par exemple, l’industrie des technologies et des logiciels est un des secteurs avec le plus haut taux de roulement.

Roulement

Toute une gamme d’autres indicateurs de performance existe pour évaluer la marque employeur, tel que les coûts de recrutement, le nombre de candidats qui postulent, la qualité des candidats qui postulent, etc. C’est en jumelant plusieurs KPIs qu’on arrive à bien identifier ses forces et ses faiblesses.

Alors, votre image en tant qu’employeur importe-t-elle?

Absolument. À l’ère d’aujourd’hui, avoir une marque employeur réputée est crucial.

Avoir ses employés comme ambassadeurs de marque en fait la promotion sous un angle complètement différent, et permet de transmettre un message beaucoup plus authentique que la majorité des pitchs de vente.

La marque employeur au service de votre succès

Les employés satisfaits vont partager leur expérience positive haut et fort à de nouveaux talents, clients actuels, prospects et partenaires d’affaires. Voilà une marque employeur qu’une entreprise peut fièrement soutenir! Et, concrètement, c’est directement profitable pour son succès, car le cycle simplifié des bénéfices d’une marque employeur renommée est le suivant: les employés heureux font des clients heureux.

Les employés heureux font des clients heureux